Маршрут тура играет большую роль в создании необходимой привлекательности, удовлетворении пожеланий и интересов туристов.

Выбор и разработка того или иного маршрута связаны прежде всего с целями поездок иностранных туристов. Так, для экскурсионно-познавательных туров выбирают города с наиболее интересными туристическими достопримечательностями, например, историческими и культурными памятниками, музеями, картинными галереями и др.. При организации туров на отдых в маршрут включаются курортные, морские, горные или сельские центры с соответствующими природно-климатическими ресурсами. Это означает, что принимающие турфирмы обязаны хорошо знать туристские ресурсы, которые могут привлечь внимание иностранных туристов, и умело использовать их при разработке конкретных туристических маршрутов.

Привлекательность туристического маршрута зависит также и от способа перевозки туристов между включенными в него городами (пунктами). Далеко не все города, посещаемые в нашей стране иностранными туристами, имеют равнозначные транспортные связи. Следует очень тщательно подходить к выбору тех или иных средств перевозки туристов. В частности, турфирмы должны учитывать следующие требования:

— При составлении маршрута не допускать повторного транзитного посещения туристами города (пункта), в котором они уже были. Необходимо искать такие варианты транспортных перевозок туристов по маршруту, обеспечивающие однократное посещение ими запланированных городов;
— При выборе средств перевозки следует отдавать предпочтение тем перевозчикам, которые могут обеспечить более быструю и максимально комфортабельную доставку туристов из города в город;
— При планировании пассажирских перевозок по маршруту необходимо также стараться оставить как можно больше светового времени для организации экскурсий или свободной активности туристов, использовав с этой целью, например, ночные часы для перевозки поездом, а утренние или вечерние — для перевозки самолетом или автобусом.

Большое значение для привлекательности туров имеет их продолжительность. Рекламируются, например, краткосрочные туры конца недели — «уик-энд». Наиболее массовыми являются туры продолжительностью 7-10 дней, поездки продолжительностью 14 дней и более занимают уже значительно меньшую долю в общем ассортименте предлагаемых зарубежных поездок.

Необходимо указать на тесную связь между содержанием маршрута (перечень посещаемых городов и пунктов) и продолжительностью тура. Отечественные турфирмы должны быть заинтересованы в расширении географии маршрутов и продолжительности путешествия иностранных туристов. Для этого необходимо постоянно изучать возможности использования все новых туристских ресурсов, способных привлечь внимание иностранных туристов.

UDK 379.85
BBK 65.433

The article is devoted to the study of the content essence of the regional tourist attractiveness. The author considers socio-managerial approach to the definition of the notion of tourist attractiveness. He highlights peculiarities of modern activity of power bodies on regional tourist attractiveness development, emphasizes the most urgent problems in that sphere.

В настоящее время в России очень часто поднимается вопросы о необходимости формирования и развития туристической привлекательности, принимаются соответствующие нормативные акты и программы. На практике же происходит отождествление туризма, туристической деятельности и туристической привлекательности. Вместе с тем, такое отождествление по меньшей мере неправомочно и требует дальнейших пояснений. Тем самым, требуется определение основополагающих понятий, затрагивающих деятельность по формированию туристической привлекательности в регионе, выработку основных принципов ее формирования.

В настоящее время туризм как направление государственной внутренней и внешней политики, туристическая деятельность как актуализация глобализирующихся коммуникаций, как трансформирующийся социальный институт привлекает внимание не только исследователей в рамках общественных наук, но и общественно-политических деятелей, а также субъектов социального управления. Туризм представляет собой неотъемлемую часть жизни общества, являясь в современную эпоху феноменом мирового масштаба . Туристическая деятельность в современном обществе представляется «комфортным» и «прибыльным» во всех аспектах объектом управления.

«Туризм» - это достаточно сложное и многогранное явление - это и социальная практика, и сфера досуга, и особая форма потребления, это и важнейший культурный феномен .

Исследователь К.А. Евдокимов относит социальный институт туризма к одному из детерминирующих имманентных средств преобразования социальных связей и отношений через реализацию функций адаптации населения к условиям преобразования современной России и социализации, способствующей усвоению инновационных ценностей и установок . Т.П. Иванова рассматривает туризм как полипарадигмальное институциальное явление, имеющее свою структуру и функции, удовлетворяющее важнейшие потребности социума в отдыхе, восстановлении психических и физических сил человека, интеллектуальном личностном развитии .

И.В. Зорин анализирует понятие туризма с позиций феноменологии. С этой точки зрения туризм, а особенно, рекреационный, является феноменом 21 века, поскольку занимает приоритетные позиции в мирохозяйственном комплексе .

Туризм может быть представлен и как своеобразная форма взаимоотношений производителей и потребителей туристских услуг - в связи с чем туризм может рассматриваться как новая форма и новый индикатор социального расслоения (О.В. Лешкова) .

В результате, туризм как корневое понятие помогает более точно определить категорию «туристической привлекательности». В большей степени данное понятие относится к экономической сфере и изучается в рамках маркетинговых и экономических дисциплин. Однако социологический подход позволяет раскрыть содержание и характеристику феномена туризма и его затрагивающей дефиниции "туристической привлекательности"более глубоко. В частности с позиций социологии управления, туристическая привлекательность региона - это цель и результат социально-управленческой деятельности индивидуальных и коллективных социальных субъектов.

Дефиниция «туристическая привлекательность» - многоаспектная и комплексная, включающая в себя такие понятия как туристический потенциал, туристические особенности, туристическую базу, туристическое предложение и многие другие. В то же самое время «туристическая привлекательность» - элемент, включающийся в определение таких понятий, как «конкурентоспособность региона», «бренд региона», «инвестиционный потенциал региона» и т.д.

В самом общем виде туристическая привлекательность подразумевает подход, основанный на зависимости между возможными и существующими элементами и туристическим спросом. Другими словами, туристическая привлекательность - это функция взаимодействия предложения и спроса. Привлекательность на самом деле позволяет оценить влияние территориальных внутренних сил (поставки предложения) на внешние силы (спрос), и наоборот, поскольку есть последовательная обратная связь. Представляется, что туристической привлекательностью в качестве измерительного прибора системы туризма, возможно лучше выразить отношения между «возможным» и «существующим», так же как и между «существующим» и «потребляемым» .

Можно дать такую трактовку туристической привлекательности региона - это совокупность его объективных и субъективных характеристик, материальных и нематериальных факторов, влияющих на результаты туристической деятельности и определяющих положение региона для туристов и субъектов туристической деятельности, включающая в себя ресурсно-инфраструктурный потенциал туристической деятельности и социально-институциональные риски ее осуществления на данной территории.

Говоря о туристической привлекательности, важно учитывать наличие многих субъектов, попадающих в так называемое "поле зрения" субъектов управления и формирования туристической привлекательности. Это могут быть:

1. Конкретный индивид (турист, посетитель, рекреант). В первую очередь представленность той или иной территории важна для отдельно взятого человека, индивида. В этих отношениях конкретный человек исходя из собственных личных потребностей, мотивов и ценностей формирует самые разнообразные эстетические, культурно-познавательные запросы. Такие запросы формируют направленность личности на поиск целей и тематики путешествий, создают особый круг информационных запросов, предваряющих поход или поездку, возможно даже выбор места жительства. При этом, несмотря на то, что государственные, общественные или коммерческие структуры чаще всего ориентируются в формировании тех или иных предложений на целевую аудиторию (группу), именно конкретный человек оценивает их усилия.

2. Отдельный микросоциум (целевая группа, семья). Групповые потребности являются проявлением ощущений, знаний и представлений больших или малых групп об удовлетворяющем их уровня и качестве жизни в том или ином регионе, на той или иной территории. Сложность определения свойств таких потребностей связана с условностью выделения таких групп. Выбор критерия классификации группы может определить принципиальное отличие одного культурно-рекреационного предложения от другого. Например, выделение молодежного сегмента позволяет определить культурно-рекреационное предложение как систему активного отдыха, включающего широкие коммуникативные контакты. И наоборот, определение такого сегмента как «население города» создаст необходимость сформировать предложение рекреации «выходного дня», где одним из условий станет рассредоточенность, снижение интенсивность контактов. Особой группой-потребителем становится семья, которая проявляет устойчивую направленность в использовании туристских ресурсов в культурно-познавательных, воспитательных и оздоровительных целях с учетом интересов своих детей.

Отметим, что нередко потребности группы или личности носят форму «отложенного спроса», когда нереализованный интерес к определенному виду рекреации не угасает, а наоборот поддерживается в межличностной коммуникации или питает активный информационный поиск. Реален и другой феномен, когда потребность в путешествии или в определенном виде рекреации существует в латентной форме, так как опирается на неосознанные культурные традиции. Поэтому в социальных группах востребованы художественные и научные произведения о путешествиях, продукты массового спроса (компьютерные игры, модные атрибуты) связаны с темой приключений в удаленном мире. Отсюда появляется двойственность: ценность путешествия различна в оценке стоимости тура и цены впечатлений.

3. Общество в целом. Общественные рекреационные потребности во многом определены социально-экономическими характеристиками и ценностными установками данного общества, связанными с оценкой собственного развития. Поэтому в настоящее время актуальность вопроса о том, кто в большей степени выигрывает от вклада экономических и организационных ресурсов в физическую рекреацию и развитие культуры отдыха и путешествий, определяется без особых дискуссий. Общество в целом и государство в частности глубоко заинтересованы в эффективной рекреации. Свободное время в этой связи рассматривается как часть социального времени, в оптимистическом варианте направленного на воссоздание и улучшение физического и культурного состояния общества. При этом свобода перемещения и разнообразие видов доступных путешествий составляют культурную конкурентоспособность общества.

Туристическая привлекательность региона имеет в своей основе опору на социальный институт туризма и осуществляемые им функции. Поэтому, с позиций субъектов управления, она должна иметь особое значение, интегрируя в себе взаимосвязи, взаимозависимости, взаимодействия всех социальных слоев и групп, предопределяя, в опосредованной форме, значимые социальные процессы и перемены, являясь относительно самостоятельной социальной индустрией, участвующей в общественных отношениях, стратификационной динамике и социальной мобильности.

Можно схематично представить место туристической привлекательности региона следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Место туристической привлекательности в системе управления регионом

На макроуровне определяющими для туристической привлекательности являются средовые факторы (процессы глобализации); на мезоуровне - структурные (социальная организация туристской деятельности, ее структура, цели, функции и другие) и нормативно-правовые факторы (социальные нормы, правовая база и другие); на микроуровне — мотивационно-деятельностные (процессы изменения потребностей, мотивов и стратегий поведения) и процедурные факторы (система стандартизации и сертификации качества услуг).

Государство как субъект управления и власти региона как представители государства, признавая туристскую деятельность одной из значимых отраслей Российской Федерации, должны содействовать становлению туризма, создавать благоприятные условия для его развития, поддерживать реализацию социально-ориентированных функций. Главным достижением органов государственной власти является создание основ правового регулирования, выработка социальных стандартов, формирующих условия для институционализации данного феномена, не только на федеральном, но и на региональном уровнях.

Исходя из этого можно определить формирование туристической привлекательности как деятельность субъектов управления по определению, выработке и достижению конкретных характеристик, материальных и нематериальных факторов, влияющих на результаты туристической деятельности и определяющих положение региона для туристов и субъектов туристической деятельности.

Сегодня настоятельно требуется определение основных взглядов на управление и формирование туристической привлекательности, обоснование основополагающих принципов этой деятельности.

В целом, картина воздействия на сферу туризма может быть представлена в двух вариантах:

1. Стихийное развитие туризма, на принципах саморегуляции.
2. Обеспечение устойчивого развития туризма с помощью активизации и внедрения эффективных механизмов государственного регулирования.

Очевидно более правильным и эффективным является именно второй вариант, когда наиболее оптимальным считается долгосрочное планирование на общегосударственном уровне, в условиях того, что отрасль туризма в целом в России не является полностью сформированной и может сильно пострадать от «сиюминутных» политических соображений. Для такого развития сферы туризма необходимо научно-обоснованная организация программно-целевого управления, соответствующее кадровое обеспечение отрасли и т.п.

Главным фактором в развитии любого общества является наличие особых средств и методов обеспечения динамичного развития, чем, несомненно, является управления. «Страна может обладать всеми ресурсами для развития, но отсутствие эффективной системы управления, основанной на интеллектуальной стратегии, современной информационно-аналитической базе и средствах коммуникации, автоматически отбрасывает ее в разряд отсталых стран мира» .

В современной практике управления для определения ориентиров деятельности субъектов системы управления, в нашей стране все более широко стали применяться технологии программно-целевого подхода, который обусловлен наличием в управлении проблемных ситуаций, отличающихся значительной неопределенностью, как самих целей деятельности, так и возможных вариантов их достижения . Решение таких проблем осуществляется на основе комплексного подхода путем разработки соответствующих программ. В этой связи программно-целевой подход определяется как совокупность приемов и способов согласования целей, плановых позиций, оптимизации решений с ресурсами при помощи целевой программы.

Как же реализуется указанный подход в сфере туризма? Опыт и практика различных стран, многочисленные исследования ученых однозначно говорят о том, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой.

Многочисленная группа исследователей признает, что туризм должен планироваться государственными властями, а также местной администрацией и туристскими организациями на комплексной и последовательной основе . Именно государству отводится приоритетная роль в развитии сферы туризма. Государство единственный крупный инвестор всех возможных туристических проектов, частный сектор может участвовать в этом процессе лишь частично.

На сегодняшний день сформировались своеобразные модели управления в сфере туризма. Условно их можно разделить на три группы:

• Либеральная - полное отсутствие центральной государственной туристской администрации, в связи с чем объекты туристической отрасли функционируют на принципах самоорганизации, в полной свободе и на основе принципов рыночной экономики; применима в условиях, когда в развитии туризма не видится особая надобность, объекты туризма и без особого воздействия функционируют на достаточно высоком и эффективном уровне (пример, США);
• Авторитарная - предусматривает наличие сильной и авторитетной управленческой структуры, которая полностью руководит туристической отраслью; применяется в тех странах, где туризм является основным источником доходных поступлений в государственный бюджет (пример, Кипр, Египет);
• Демократическая - предусматривает отдельную управленческую структуру с "экономическим" уклоном, в рамках которой и решаются вопросы туристической отрасли; применяются в тех регионах и странах, которые заинтересованы в развитии туризма и он развивается достаточно высокими темпами (пример, многие страны Западной Европы).

И какая бы модель организации системы управления в туризме не использовалась бы, всегда применяются государственные программы развития туризма.

Доходы, получаемые государством от туристской деятельности, тоже весьма внушительны. В лидерах по привлечению денег иностранных туристов США - Соединенным штатам Америки удалось заработать на туризме в прошлом году 116,3 миллионов долларов, вдвое выше доходов от туристического бизнеса, полученных Испанией - 59,9 миллионов долларов. На третьей строчке рейтинга Франция, чья туристическая отрасль за минувший год заработала 53,8 миллионов долларов. Далее расположились Китай - 48,5 миллионов долларов и Италия - 43 миллиона долларов. По оценке Всемирной туристической организации, в 2011-м году мировая туриндустрия привлекла 1 триллион 200 миллиардов долларов (включая международные пассажирские перевозки). В прошлом году рынок туризма сделал весомый скачок вперед, впервые преодолев рубеж поступлений в один триллион долларов .

Что же касается отечественного туризма, то данные относительно доходов в этой отрасли зачастую разнятся. Сюда же можно добавить отсутствие четких статистических данных относительно данного вопроса. В публикациях говорится только о 3-% объеме ВВП, приходящуюся на долю доходов от туризма в России.

В частности для России и ее отдельных регионов требуется более пристальное обращение внимания на проблему эффективной и комплексной организации деятельности органов власти по формированию туристической привлекательности. Туристическая индустрия - многоотраслевой комплекс, функционирование которого регулируется различными разделами права: гражданским, транспортным, земельным, налоговым, лицензионным, природоохранным, защиты прав потребителей и т.д. Поэтому решение проблем, препятствующих развитию отрасли, требует взаимодействия всех уровней власти, межведомственной координации, оптимизации и консолидации, необходимых ресурсов для развития туризма. Процесс формирования и развития индустрии туризма в качестве значимой отрасли территориальной специализации в настоящее время невозможен только за счет использования действующих рыночных механизмов без реальной поддержки со стороны государства.

Главные направления деятельности государства в этой связи следующие: организующее (создание стимулов туристского развития), координирующее (согласование интересов участников рынка), информирующее (маркетинг территории), контролирующее (обеспечение рационального ресурсопользования и качественного предоставления услуг).

Программно-целевой метод позволяет решить весь комплекс существующих задач по созданию конкурентоспособного рынка туристских услуг на основе межведомственной координации деятельности органов исполнительной власти всех уровней, туристского бизнеса, научных и общественных организаций и других заинтересованных сторон.

Основными преимуществами программно-целевого метода являются:

• реализация механизма государственной поддержки приоритетных направлений туризма;
• управление и координация действий участников программы с возможностью анализа результативности всей совокупности мероприятий;
• обеспечение участия общественных институтов в формировании решений по проектированию и созданию современных туристских комплексов;
• консолидация значительных объемов финансовых ресурсов на определенных приоритетных направлениях развития туризма и как следствие - более рациональное использование бюджетных средств.

Таким образом, можно сделать вывод относительно того, что сегодня требует особой разработки и обоснования процесс формирования туристической привлекательности стран и отдельных регионов. Для повышения туристической привлекательности страны, отдельных регионов важно учитывать основные принципы такой деятельности, к которым можно отнести программно-целевое управление и социальную эффективность.

Литература

1. Соколова М.В. Туризм как культурно-исторический феномен. Автореф. дисс. ...д-ра культурологии. М., 2007. 35 с.
2. Луганская Е.В. Основные исследовательские подходы в изучении социального феномена туризма // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2012. №1-2 [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.online-science.ru/m/products/social_sciense/gid89/pg0/ (дата обращения 01.11.2012)
3. Евдокимов К.А. Социальный институт туризма в условиях преобразования современного российского общества. Дисс.... канд. социол. н. Тула, 2005. 164 с.
4. Иванова Т.П. Системный подход в исследовании социального института туризма // Система ценностей современного общества: сб. материалов ХIV Междунар. науч.-практ. конф. / под общ. ред. С.С. Чернова. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2010. 277 с.
5. Зорин И.В. Феномен туризма. М.: Наука, 2005. 552 с.
6. Зорин И.В. Феноменология путешествий. В 8 частях. М.: Советский спорт, 2004-2005.
7. Лешкова, О. В. Стратообразующая функция туризма и репрезентация нового обеспеченного класса в России (на примере Хабаровского края): дисс. ... канд. социол. наук / О. В. Лешкова. Хабаровск, 2003. 159 с.
8. Кривов С.В. Определение туристической привлекательности региона Нижегородская область: методики анализа [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: fup.unn.ru›files/krivov.doc (дата обращения: 01.11.2012)
9. Алиулов Р.Р. Механизм социологического управления (методологический аспект) // Социально-гуманитарные знания. 2003. № 6. С.126-139.
10. Макашева З. М. Социальный менеджмент: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2002. 207 с.
11. Забаева М.Н.Государственное регулирование туризма в России и за рубежом: модели, принципы и методы // Менеджмент в России и за рубежом. 2009. № 2. С. 89-98.
12. Маринин М.Какие нужны меры по защите отечественного туризма // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1998. № 2.
13. Доходы туристской отрасли [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.newsland.ru/news/detail/id/1016997/ (дата обращения 21.01.2013)

Bibliography

1. Sokolova M.V. Tourism as a cultural-historical phenomenon. Abstract of the Candidate’s thesis. М., 2007. 35 p.
2. Luganskaya E.V. Major research approaches in the study of social tourist phenomenon // Gumanitarniye, sotsialno-ekonomitcheskiye i obshchestvenniye nauki. 2012. №1-2 // Access mode: URL: http://www.online-science.ru/m/products/social_sciense/gid89/pg0/ (Access date 01.11.2012)
3. Evdokimov K.A. Social institute of tourism in the conditions of the modern Russian society reorganization. Candidate’s thesis. Tula, 2005. 164 p.
4. Ivanova T.P. Systematic approach in research of social institute of tourism // System of the modern society values: collection of works of XIV International scientific-practical conference / edited by S.S. Chernov. Novosibirsk: Published by NGTU, 2010. 277 p.
5. Zorin I.V. Tourism phenomenon. М.: Nauka, 2005. 552 p.
6. Zorin I.V. Phenomenology of traveling. In 8 parts. М.: Sovetskiy sport, 2004-2005.
7. Leshkova O.V. Strata-forming function of tourism and representation of new wealthy population in Russia (exemplified by Khabarovsk territory): Candidate’s thesis / O.V. Leshkova. Khabarovsk, 2003. 159 p.
8. Krivov S.V. Determination of tourist regional attractiveness of Nizhniy Novgorod region: methods of analysis // Access mode: URL: fup.unn.ru›files/krivov.doc (Access date 01.11.2012)
9. Aliulov R.R. Mechanism of sociological management (methodological aspect) // Sotsialno-gumanitarniye znaniya. 2003. № 6. P.126-139.
10. Makasheva Z.M. Social management: Study book for universities. М.: YUNITI, 2002. 207 p.
11. Zabayeva M.N. State regulation of tourism in Russia and abroad: models, principles and methods // Menedzhment v Rossiyi i za rubezhom. 2009. № 2. P. 89-98.
12. Marinin M. What measures on local tourism protection do we need? // Turizm: praktika, problemy, perspektivy. 1998. № 2.
13. Incomes from tourism // Access mode: URL: http://www.newsland.ru/news/detail/id/1016997/ (Access date 21.01.2013)

Елена Юванен, Юрий Шмидт Тихоокеанский государственный экономический университет, г. Владивосток

Анализу поведения потребителей на рынке туристских услуг посвящены работы таких известных отечественных авторов, как В.И. Азар, М.Б. Биржаков, И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов, В.А. Квартальнов, Г.А. Папирян, Д.К. Исмаев, и многих других . Такое внимание к этой проблематике вполне объяснимо, так как туристская индустрия в настоящее время является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства, создающая около 10% мирового валового национального продукта, и, по прогнозам Всемирной туристской организации, к 2020 году Россия войдет в десятку самых популярных туристских направлений мира .

Туризм оказывает влияние на все стороны регионального развития, способствуя пополнению регионального бюджета, совершенствованию социальной и рыночной инфраструктуры, решению проблемы занятости населения путем создания новых рабочих мест, укреплению межгосударственных и межрегиональных связей. Для Приморского края, обладающего высоким туристско-рекреационным потенциалом, уникальными природными и культурно-историческими ресурсами, проблема развития въездного и внутреннего туризма имеет особое значение.

Однако развитие туризма в Приморском крае сдерживается целым рядом негативных факторов, к основным из которых можно отнести недостаточное развитие туристской инфраструктуры; отсутствие комплексного взгляда на регион как на туристскую дестинацию; узкий ассортимент предлагаемых туристских и сопутствующих услуг; низкая платежеспособность населения; отсутствие действенных механизмов регулирования и поддержки развития туризма в регионах. В этих условиях важное теоретическое и практическое значение имеет оценка рекреационно-туристской привлекательности отдельных территорий края для принятия экономически обоснованных и территориально дифференцированных рекомендаций и управленческих решений по развитию туристской индустрии.

В оценке привлекательности рекреационных зон имеются серьезные методические трудности, так как элементы природной среды не имеют однозначных количественных оценок и на рекреационную ценность территории значительное влияние оказывают туристские предпочтения (традиции, мода и др.), носящие субъективный характер. Оценки природных туристских ресурсов по их запасам, истощению и восстановлению природных комплексов могут использоваться при планировании рекреационного развития территорий, но их социально-экономическое значение этим не исчерпывается. Так, с помощью ресурсного подхода нельзя оценить оздоровительный эффект природного комплекса, его привлекательность, экологичность и др.

Для преодоления этих сложностей предлагается методика интегральной оценки рекреационно-туристской привлекательности территории, основанная на комплексном подходе с использованием экспертных оценок и статистического анализа, учитывающая транспортную доступность, природно-экологические и социально-экономические условия, уровень развития рекреационно-туристской инфраструктуры по предложенной совокупности сгруппированных показателей с вычисляемыми весовыми коэффициентами.

На первом этапе респондентам, в качестве которых выступили директора турфирм и туристских баз, а также научные сотрудники, связанные по роду своей деятельности с изучением природных и социально-культурных ресурсов Приморского края, было предложено проранжировать факторы привлекательности рекреационной зоны по уровню значимости, присваивая баллы от 1 до 20 (наименьший балл присваивался наиболее значимому фактору). Общая сумма баллов всех экспертов (12 человек), позволила оценить значимость факторов привлекательности рекреационной территории и присвоить соответствующий ранг (табл. 1).

Таблица 1.

Факторы, получившие наибольший вес(природные достопримечательности, климат, возможности размещения, транспортная доступность, торговое обслуживание, в частности, оборот общественного питания, экологическая благоприятность, а также общая безопасность), были взяты за основу дальнейшего углубленного анализа природно-ресурсного и социально-культурного потенциала территорий Приморского края.

Параметры, характеризующие состояние рекреационно-туристской сферы отдельных районов Приморского края были рассмотрены по 4-м направлениям:

1. транспортная доступность;
2. рекреационно-туристская инфраструктура;
3. природно-экологическая привлекательность;
4. уровень социально-экономического развития территории.

По каждому направлению были выделены четыре показателя, наиболее значимые с точки зрения экспертов и достаточно полно характеризующие соответствующую область внутреннего туризма.

Оценка транспортной доступности включает характеристику районов Приморского края по четырем показателям: удаленность от краевого центра, густота автомобильных дорог, среднее время в пути до территории от краевого центра, количество видов транспорта, доступных для посещения территории.

Состояние рекреационно-туристской инфраструктуры оценивали по следующим показателям:

1. единовременная вместимость средств размещения;
2. оборот общественного питания на душу населения;
3. количество объектов развлечений (без спортивных сооружений);
4. оборот розничной торговли на душу населения.

Для оценки природно-экологической привлекательности были выбраны показатели, характеризующие наличие природных достопримечательностей, экологическую обстановку и климат данной территории:

1. количество памятников природы;
2. возможность отдыха у моря (оценка проводилась в баллах от 1 до 10);
3. среднегодовое количество осадков;
4. выбросы вредных веществ в атмосферный воздух.

Уровень социально-экономического развития района оценивался с позиций привлекательности данной территории для туристов в плане общей безопасности, развитости рыночной и социальной инфраструктуры, возможности получения медицинской помощи. Для анализа были выбраны показатели, характеризующие прямо или косвенно соответствующие аспекты развития территории:

1. среднемесячные денежные доходы на душу населения;
2. число зарегистрированных преступлений на 10 000 чел. населения;
3. численность населения;
4. число больничных коек на 10 000 чел. населения.

Каждому значению рассматриваемого показателя по отдельной территории рассчитывается соответствующий ранг от 0 до 1 по формуле:

где r - ранг показателя k;
max k - наибольшее значение показателя k по всем рассматриваемым территориям.

Если показатель оказывает отрицательное влияние на итоговый показатель (например, количество зарегистрированных преступлений), то ранг показателя рассчитывается по следующей формуле:

Для расчета индекса оценки рекреационно-туристских условий (ИОРТУ) отдельной территории использовалась следующая формула:

ИОРТУ = К т Т + К и И + К п П + К с С, (1)

где: Т - оценка транспортной доступности;
И - оценка состояния рекреационно-туристской инфраструктуры;
П - оценка природно-экологической привлекательности;
С - оценка уровня социально-экономического развития территории;
К т, К и, К п, К с - весовые коэффициенты соответствующих параметров.

Ввиду различий в уровне влияний выделенных нами направлений на рекреационно-туристскую привлекательность территории, оценкам по направлениям соответствуют разные весовые коэффициенты в интегральном показателе. Для их расчета был использован метод анализа иерархий .

Для вычисления весовых коэффициентов необходимо составить иерархию. Вершиной иерархии является основная цель или характеристика объекта, в данном случае - рекреационно-туристская привлекательность районов Приморского края. На основную цель влияют промежуточные критерии, в данном случае - это различные аспекты туристской привлекательности (экономическая, эстетическая и рекреационная). На низшем уровне иерархии находятся основные блоки показателей, характеризующие состояние рекреационно-туристской сферы отдельных районов Приморского края. Схема построенной иерархии представлена на рисунке.

После иерархического воспроизведения проблемы устанавливаются приоритеты критериев. При этом производится попарное сравнение элементов между собой по отношению к их воздействию на какой-либо элемент вышестоящего уровня. Результаты парных сравнений обычно представляются в виде обратно симметричной матрицы. Элементом матрицы а(i,j) является интенсивность проявления элемента иерархии i относительно элемента иерархии j, оцениваемая по шкале относительной важности критериев от 1 до 9 (1 - одинаковая значимость критериев, 9 - абсолютное превосходство одного над другим). Если при сравнении элемента i с элементом j получено а (i,j) = b, то при сравнении элемента j с элементом i получаем а (j,i) = 1/b.

Количество матриц на каждом уровне равно количеству критериев на более высоком уровне. Для каждой матрицы вычисляется собственный вектор и индекс согласованности (дает информацию о степени нарушения согласованности).

ИС = (л max - n)/(n - 1),

где ИС - индекс согласованности;
л max - максимальное собственное значение матрицы парных сравнений;
n - порядок данной матрицы.

Рис. Иерархия элементов, влияющих на рекреационно>туристскую привлекательность территории

Если разделить значение индекса согласованности на число, соответствующее случайной согласованности матрицы того же порядка, получим отношение согласованности (ОС). Величина ОС должна быть порядка 10% или менее, чтобы быть приемлемой.

Главной целью анализа является исследование влияния каждого блока показателей на рекреационно-туристскую привлекательность в целом через промежуточный уровень - основные аспекты туристской привлекательности территории, то есть осуществление иерархического синтеза. В конечном итоге мы получим вектор приоритетов, элементами которого и будут являться необходимые нам весовые коэффициенты.

Определим в числовой форме степень воздействия одного уровня на другой. Расчеты начинаются с верхней точки. Вначале вычислим, как элементы уровня 2 влияют на уровень 1. Для этого составляется матрица парных сравнений (табл. 2). Ее элементами являются парные сравнения, произведенные по шкале от 1 до 9, и, соответственно, их обратные величины. Парные сравнения проводились на основе экспертных данных.

Таблица 2. Оценка факторов привлекательности рекреационных территорий

Затем для данной матрицы вычисляется вектор приоритетов, или собственный вектор. (Ненулевой вектор Х называется собственным вектором матрицы А, если выполняется равенство АХ = λХ, где λ - некоторое число. Вектор Х называется нормализованным, если его длина равна 1.)

Вычисляем собственный вектор матрицы, отраженной в таблице 2. Элементы данного вектора нормализованы, то есть показывают вес каждого элемента второго уровня относительно критерия, заданного на 1 уровне. Вектор приоритетов имеет следующий вид: (0,09; 0,31; 0,60). Таким образом, на туристскую привлекательность территории наибольшее влияние оказывает рекреационная привлекательность (значение 0,60).

Далее необходимо определить, как элементы третьего уровня (блоки показателей, характеризующих состояние рекреационно-туристской сферы), влияют на каждый элемент 2-го уровня (основные аспекты туристской привлекательности). Для этого составляются матрицы парных сравнений. Всего получается 3 матрицы (по количеству элементов второго уровня) и вычисляются собственные векторы для этих матриц. Из этих трех собственных векторов составляем матрицу приоритетов.

Векторы приоритетов в матрице расставляются по столбцам. Полученную матрицу необходимо умножить на вектор приоритетов второго уровня справа.

В итоге получаем вектор приоритетов размерности 4. Этот вектор показывает, как элементы уровня 3 воздействуют на уровень 1 через элементы уровня 2.

Расчеты показывают, что наибольшее влияние на туристскую привлекательность районов Приморского края оказывают такие факторы, как состояние туристско-рекреационной инфраструктуры (значение 0,443) и природно-экологическая привлекательность (значение 0,325). При этом такие факторы, как транспортная доступность района и уровень социально-экономического развития территории, по мнению экспертов, не являются особо значимыми при выборе места для отдыха.

Результаты расчета интегральной оценки рекреационно-туристских условий районов Приморского края по формуле (1) представлены в таблице 3.

Таблица 3. Интегральная оценка рекреационнотуристской привлекательности территорий Приморского края

Общий ранг транспортной доступности был минимален в северных и северо-восточных районах Приморского края. Для остальных территорий края характерна средняя и высокая транспортная доступность.

Наиболее высоким ранг для показателей состояния рекреационно-туристской инфраструктуры оказался в гг. Владивостоке, Находке, Уссурийске, Хасанском и Кировском районах, наиболее низким - в Анучинском, Уссурийском и Лесозаводском районах.

По уровню природно-экологической привлекательности наивысшую оценку получили Партизанский и Хасанский районы. Владивосток занял в рейтинге одиннадцатое место, что объясняется высоким уровнем загрязненности воздуха, как в самом городе, так и в его окрестностях. Низкая природная привлекательность определена у остальных городов Приморского края, а также у 16 из 24 административных районов. Наиболее благоприятные территории, с точки зрения экологии, находятся в отдаленных районах края и в местах расположения особо охраняемых территорий (Лазовский район с одноименным заповедником и др.).

По уровню социально-экономического развития лидирует г. Владивосток (3,134 балла). Остальные города Приморского края, кроме г. Находки, в итоговом рейтинге не набрали даже 2 баллов. Уровень социально-экономического развития в районах края тоже очень низок, за исключением Лазовского, Тернейского и Уссурийского районов. Объясняется это, в первую очередь, низким уровнем доходов населения на данных территориях, отсутствием рабочих мест со стабильным заработком, что, в свою очередь, вынуждает работоспособное население покидать отдаленные районы края и приводит к сокращению численности населения и росту уровня преступности. Все эти факторы оказывают отрицательное влияние на туристскую привлекательность районов края, заставляя туристов лишний раз задуматься о своей безопасности.

Однако даже высокий туристский потенциал отдельных территорий, выделенных в ходе проведенного анализа, может быть эффективно реализован только при наличии соответствующих социально-экономических предпосылок. В Приморском крае имеются такие предпосылки для развития внутреннего туризма. Результаты проведенного анализа показали, что внутренний туризм в Приморском крае имеет благоприятные перспективы. Наличие уникальных, разнообразных и воспроизводимых рекреационных ресурсов поддерживает емкость рынка внутреннего туризма на уровне, достаточном для удовлетворения потребностей в отдыхе и оздоровлении, как жителей Дальнего Востока, так и приезжих из других регионов России.

Азар В.И. Методологическое введение к программам регионального туристского развития // Труды Академии туризма. Вып. 1. СПб., 1995. С. 14 22; Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма. М.: Финансы и статистика, 1999, 176 с.; Биржаков М.Б. Введение в туризм. СПб.: Герда, 2000, 192 с.; Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. М.: ЛУЧ, 1994, 224 с.; Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: современный опыт управления. М.: Финансы и статистика, 1999. - 496 с.; Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. М.: Финансы и статистика, 2000, 160 с.

World Tourism Organization. Yearbook of Tourizm Statistics. Madrid: WTO, 2005. 312 p.

Саати Т.А. Принятие решений: метод анализа иерархий. – М.: Радио и связь, 1993. – 314 с.

1

В статье рассматриваются вопросы, связанные с необходимостью брендирования региона с целью повышения его туристской привлекательности и влияния развития туризма на мировую экономику в целом и на регион в частности, роль и значение территориального брендинга, направленного на формирование конкурентных преимуществ региона, основные задачи брендинга туристской территории, условия создания положительного имиджа региона, а также факторы, влияющие на туристскую привлекательность территории. Уделяется внимание вопросам, связанным с характеристикой основных вариантов развития туристской привлекательности и конкурентоспособности региона. Разработана модель создания брендинговой концепции региона как туристской территории. В рамках статьи рассматриваются основные положения разработки концепции бренда туристской территории, принципы создания брендинговой концепции региона, предложена программа по брендированию региона для повышения его туристской привлекательности.

территориальный брендинг

туристская территория

брендинговая концепция региона

туристская привлекательность

1. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6.

2. Важенина И.С. Имидж и репутация территории // Региональная экономика. – 2006. – № 23. – С. 2–12.

3. Морозова Н.С. Теория и методология формирования и развития конкуренции в туризме: автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. – М. : РосНОУ, 2012.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – 2-е изд., доп. – СПб. : Питер, 2006. – 416 с.

5. Селюков М.В. К вопросу о теории и практике разработки бренд-платформы на уровне региона / М.В. Селюков, Н.П. Шалыгина, Е.В. Курач // Современные проблемы науки и образования. – 2012. – № 3; URL: www.science-education.ru/103-6110.

В современном мире территории конкурируют друг с другом, стремясь к самоутверждению и выбору такой экономической структуры, которая будет способна обеспечить его надежное положение.

В условиях постоянного роста конкуренции при равных условиях хозяйствования маркетинг любой территории, а именно такие маркетинговые категории, как бренд и имидж, имеют важное значение при сравнивании географических зон, находящихся в практически одинаковых условиях хозяйствования. В связи с этим все больше стран и городов целенаправленно занимаются продвижением своих территорий и формированием собственного бренда, которые обусловливают туристскую привлекательность местности .

Данная тенденция характеризуется тем, что в последнее время туризм стал одной из важнейших отраслей мировой экономики, которая определяет благосостояние регионов. Отметим, что туризм - многопрофильная индустрия, включающая гостиничное хозяйство, транспорт, сектор общественного питания, культурно-досуговые организации и сектор дополнительных услуг. Туризм становится источником создания новых рабочих мест, а также источником развития предприятий индустрии туризма по всему миру. Тем не менее нарастающая конкуренция по привлечению туристов потребовала от административно-территориальных образований новых методов и подходов. Одним из наиболее эффективных методов при этом стал брендинг региона как туристской территории - брендирование играет чрезвычайно важную роль, поскольку включает в себя продвижение услуг и товаров, относящихся к туристской индустрии.

В настоящее время в любом регионе с целью развития туризма имеет место разработка комплекса различных маркетинговых мероприятий, среди которых все большую популярность приобретает формирование позитивного отношения к региону и его узнаваемости - территориальный брендинг. Позиционирование положительного образа региона, который должен быть уникальным, становится необходимым условием развития брендируемой туристской территории.

Территориальный брендинг направлен на формирование конкурентных преимуществ региона перед другими территориями, а также на улучшение его имиджа, повышение популярности и известности в глазах туристов. В связи с этим немаловажное значение имеет не только привлечение потенциальных потребителей туристического продукта, но и рекомендации по расширению круга лиц, заинтересованных в посещении туристической местности, что, в свою очередь, приведет к увеличению туристского потока.

Брендинг территории - это процесс по созданию и управлению брендом, который включает в себя формирование, продвижение, развитие и репозиционирование бренда. В основе брендинга региона лежит использование технологий создания его отличительного образа и формирование к нему отношения конкретной целевой аудитории. При этом брендинг является предпочтительным способом выделения региона среди других и в то же время одним из важных способов реализации конкурентных преимуществ территории. Таким образом, брендинг региона создается для привлечения к нему внимания потенциальных потребителей туристических услуг.

Основной задачей брендинга туристской территории является выделение, позиционирование и усиление ее сильных сторон, которые в большинстве случаев ложатся в основу формирования туристского бренда. Бренд региона как туристской территории выражает основные ценности территории, ее цели, миссию в туризме и помимо вышеперечисленного основные типы туристических ресурсов .

Позиционирование любой территории основано на ее и уникальности и своеобразии. Туристская территория является привлекательной для туристов только в том случае, если обладает интересными достопримечательностями, богатыми природными ресурсами, уникальными памятниками истории, природы и архитектуры, религиозными объектами, культурными и национальными особенностями населения. Кроме этого, немаловажную роль при создании положительного имиджа региона играют стабильная политическая и социально-экономическая ситуация, развитость сети железнодорожных и автомобильных дорог, доступность средств связи, высокий уровень развития современной туристской инфраструктуры, отсутствие опасных для жизни природных явлений и соответствие цены уровню предлагаемых туристских услуг.

Туристическая привлекательность в силу своей непостоянности может меняться в зависимости от множества факторов, которые могут тем или иным образом отразиться на привлекательности туристической территории. К таким факторам могут относиться: наличие современной материально-технической базы туризма, а именно наличие новейших гостиничных комплексов, специализированных предприятий и учреждений с широким ассортиментом услуг, которые они производят и т.д.

Опираясь на вышесказанное, следует рассмотреть существующие варианты развития туристской привлекательности и конкурентоспособности региона.

1. Если туристская территория имеет ярко выраженную привлекательность, и уже существует определенный туристский поток, соответствующий данной привлекательности, то уровень достижимой конкурентоспособности территории будет определяться развитием туристской инфраструктуры, соответствующей этой привлекательности. В этом случае затраты на развитие территории до уровня реально достижимой конкурентоспособности будут способствовать увеличению жизненного цикла региона, срок окупаемости этих инвестиций будет значительно меньше, чем в случае создания новой территории.

2. Если туристская территория только начинает формироваться или туристская привлекательность создается искусственно, то затраты будут существенно больше. Кроме того, будут значительно больше затраты на привлечение туристских потоков, так как необходимо будет сформировать определенный уровень знаний об этой территории и стимулировать туристский интерес и желание туристов в нее приехать.

3. Если туристская территория диверсифицирует свою привлекательность, т.е. искусственно ее меняет, ориентируясь, например, на другой целевой рынок, то затраты на достижение конкурентоспособности будут самые высокие, так как это потребует перестройки соответствующей инфраструктуры и кардинального изменения целевого рынка. Кроме этого, существует риск того, что данная территория может не сформироваться как новая туристская территория с новой привлекательностью, т.к. будут работать старые стереотипы относительно этой территории. В этом случае произойдет отток туристов, ориентированных на старую привлекательность, и не сформируется новый туристский поток .

Рассмотрев варианты развития туристской привлекательности и конкурентоспособности региона, можно говорить о том, что положительный имидж туристической территории на сегодняшний день является обязательным базовым условием формирования привлекательности региона для потенциальных туристов. Имидж территории, который складывается в сознании туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, влияющим на выбор туриста при определении будущего места пребывания.

При этом процесс брендинга туристических зон по сравнению с процессом формирования бренда товаров и услуг решает следующую задачу: поиск и оптимальное отображение с помощью различных интегрированных коммуникационных технологий исключительности туристической территории с помощью построения эффективного бренда.

Построение бренда туристской территории представляет собой сложный творческий процесс, состоящий из нескольких уровней, который базируется на следующем маркетинговом подходе - определении места туристской территории на глобальном туристическом рынке и выявлении основных предпочтений потенциальных потребителей туристических услуг. Таким образом, бренд туристской территории представляет собой имидж или образ, который существует в сознании потребителя и автоматически воспринимается им. Брендинговая концепция, или концепция бренда региона как туристской территории является в данном случае основной творческой идеей, которая построена на символизации основных ресурсов и ценностей региона, которая выражается в графическом, звуковом, смысловом, анимационном и других выражениях .

При разработке концепции бренда туристской территории, по нашему мнению, необходимо руководствоваться следующими основными положениями:

1. Формирование основных принципов развития туристской территории и управления брендом.

2. Выявление первоначальной миссии региона в сфере туризма.

3. Определение основных ресурсных ценностей туристской территории.

4. Определение основных групп потребителей бренда .

В рамках работ по созданию брендинговой концепции региона как туристской территории в первую очередь проводится изучение существующих брендов территории, брендов отдельных туристических продуктов и регионов, а также туристических центров. Затем выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в процессе брендинга территории.

В результате изучения брендов вырабатываются рекомендации относительно существующих брендов региона как туристской территории, а также рекомендации по их совершенствованию, переориентации и перепозиционированию по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия.

Процесс создания брендинговой концепции региона как туристской территории с целью повышения ее туристской привлекательности представляет собой систему последовательных работ и мероприятий, которые можно представить в виде следующей схемы (рисунок).

Модель создания брендинговой концепции региона как туристской территории с целью повышения ее туристской привлекательности

Кроме того, необходимо отметить, что при создании брендинговой концепции региона как туристской территории, отраженной в данной модели, следует руководствоваться следующими принципами:

1. Возможность использования концепции на международном уровне.

2. Доходчивость и простота обмена информацией.

3. Полное и точное восприятие бренда потенциальным потребителем.

4. Усиление конкурентоспособности региона посредством брендинга за счет выделения его из существующих.

На основании вышеописанного мы можем предложить следующую программу по брендированию региона для повышения его туристской привлекательности:

1. Выбор туристской территории, подлежащей брендингу.

2. Определение заинтересованных в брендировании территории лиц.

3. SWOT-анализ брендируемого региона с целью выявления внешних возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон.

4. Анализ туристского потенциала региона и оценка его современного состояния.

5. Постановка целей и задач брендирования территории.

6. Проектирование инновационной деятельности в целях продвижения региона и повышения его туристской привлекательности.

7. Разработка программы брендирования территории.

8. Получение региональной поддержки специального органа управления брендированием территории.

9. Реализация программы брендирования региона.

Таким образом, на данном этапе развития при формировании туристской привлекательности региона брендинг играет одну из ведущих ролей. Процветание территории во многом зависит от степени развития туризма, при этом брендинг региона является немаловажным фактором формирования его привлекательных сторон. Брендинг способствует позиционированию и продвижению региона на туристских рынках - как на российском, так и на международном. Грамотный брендинг, основной задачей которого является создание положительного имиджа региона, может привести к желаемому результату - позиционированию территории на различных уровнях и привлечению потенциальных туристов в регион, что будет способствовать увеличению доходов от деятельности предприятий туристской отрасли, росту числа новых рабочих мест, дополнительному финансированию в экономику региона и, соответственно, улучшению качества жизни населения.

Статья выполнена при финансовой поддержке РГНФ. Грант «Разработка инструментария по формированию регионального бренда: инновационный подход» № 13-32-01032. Руководитель - Шалыгина Н.П.

Рецензенты:

Матузенко Е. В., д.э.н., профессор кафедры коммерческой деятельности и рекламы Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород;

Усатова Л.В., д.э.н., профессор кафедры бухгалтерского учета и аудита, НИУ БелГУ, г. Белгород.

Работа поступила в редакцию 11.07.2013.

Библиографическая ссылка

Шалыгина Н.П., Селюков М.В., Курач Е.В. О РОЛИ БРЕНДИНГА В ФОРМИРОВАНИИ ТУРИСТСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНА // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8-5. – С. 1165-1168;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=32103 (дата обращения: 25.11.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Туризм можно определить как «временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну или местность в пределах своей страны в свободное время в целях получения удовольствия и отдыха, оздоровительных, гостевых, познавательных или в профессионально-деловых целях, но без занятия оплачиваемой работой в посещаемом месте» . Туризм принято подразделять на внутренний (национальный) и международный.

История туризма насчитывает тысячелетия. Сегодня это одна из крупнейших сфер человеческой деятельности и очень доходный бизнес, а путешествия уже давно стали насущной необходимостью для очень многих людей в разных уголках мира.

В таких странах, как, например, Франция, Испания, Швейцария, Италия и многих других, туризм обеспечивает до четверти и более всех поступлений в казну, оказывая при этом стимулирующее воздействие на многие другие сектора экономики (транспорт, торговлю, сельское хозяйство, строительство, связь и т.д.).

Примеры из практики

Одним из первых примеров применения принципов маркетинга территорий и гео- брендинга на практике принято считать кампанию по формированию туристической привлекательности Пуэрто-Рико для туристов из США в 1950-е гг. Задачей кампании было изменение представления об этом бывшем пиратском острове как о месте, которое контролируется шайками бандитов и уличными преступниками. Основой кампании стала популяризация замечательных пляжей острова, испанской колониальной архитектуры, классических американских автомобилей. Результаты кампании были признаны успешными: Пуэрто-Рико стал одним из любимых мест отдыха для американских туристов.

Некоторые эксперты при исследовании маркетинга территорий и гео- брендинга в сфере туризма используют специальный термин - «маркетинг и брендинг дестинаций».

В последние годы о туризме как о перспективной отрасли экономики заговорили на всех уровнях российской власти.

Большое значение для успешного развития индустрии туризма в той или иной стране имеет ее привлекательный туристический имидж, поэтому многие государства целенаправленно занимаются его формированием (например, Испания, Нидерланды, Франция и т.д.). Наша страна не исключение. Одна из целей утвержденной Постановлением Правительства РФ от 15.04.2014 № 317 государственной программы РФ «Развитие культуры и туризма на 2013-2020 гг.» - «укрепление международного имиджа России как страны с высоким уровнем культуры и благоприятной для туризма».

На современный туристический имидж России во многом повлияло ее советское прошлое. К сожалению, в массовом сознании пока существуют определенные негативные стереотипы, как, например, образ России как небезопасной страны. Кроме того, большинство иностранцев не располагают адекватной и достоверной информацией о богатом туристическом потенциале нашей страны и ее отдельных регионов. При этом до недавнего времени иностранным туристам предлагалось достаточно ограниченное количество полноценных маршрутов но нашей стране, основными из которых являлись Москва, Санкт-Петербург, «Золотое кольцо».

Сегодня же полным ходом началась разработка и внедрение новых брендированных туристических маршрутов но России, например, «Великий волжский путь», «Серебряное ожерелье России», «Красный маршрут», «Русские усадьбы», «Великий чайный путь» и некоторые другие.

Важно также заметить, что в последние время для улучшения образа России в странах, формирующих основные туристические потоки, стали проводиться различные имиджевые проекты (издательский проект Just Russia, телеканал Russia Today и др.), которые представляют нашу страну как комфортное, интересное и модное туристическое направление.

Особого внимания заслуживает проект Национального маркетингового центра по туризму Visit Russia, связанный с открытием туристических офисов с одноименным названием за рубежом, о котором шла речь в параграфе 3.4.

Не так давно началось продвижение России как туристического направления в иностранных социальных сетях, в частности в китайских - Weibo, WeChat. (За последние несколько лет КНР является одним из бесспорных лидеров въездного туристического рынка в Россию. Так, например, в 2015 г. каждый пятый иностранный турист в нашей стране являлся китайским гражданином.)

Подобные усилия не прошли не замеченными. Согласно данным компании GfK, разработавшей «Индекс национальных брендов Anholt-GfK», привлекательность России как туристического направления возрастает: в 2016 г. наша страна заняла 23-е место в рейтинге (для сравнения: в 2015 г. - 26-е место). В 2015 г., но оценке Всемирного экономического форума , Россия поднялась сразу на 18 пунктов и заняла 45-е место. Всего в рейтинге участвовало 141 государство. В том же году, согласно данным Всемирной туристской организации, Россия вошла в десятку самых посещаемых стран мира. По результатам престижного всемирного конкурса с индустрии туризма World Travel Awards в 2016 г., Санкт-Петербург был признан лучшим туристическим направлением в Европе, а крымский Mriya Resort & Spa - «Лучшим курортным комплексом» в Европе.

Важно также подчеркнуть, что, несмотря на высокий показатель туристического потенциала, Россия зарабатывает на туризме во много раз меньше, чем большинство развитых стран мира. Доля туризма в ВВП нашей страны составляет лишь 1,6%.

В настоящее время действует утвержденная Постановлением Правительства РФ от 02.08.2011 № 644 Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)», предполагающая интенсивный рост и развитие различных видов туризма на территории России. Согласно этой программе, в разных регионах нашей страны должны быть созданы туристические кластеры, где будет развита вся необходимая инфраструктура и куда будут вложены огромные средства.

Туристический кластер - объединение различных и взаимосвязанных организаций, находящихся на одной территории и занятых деятельностью в сфере туризма и рекреации. Целью создания туристического кластера является повышение конкурентоспособности территории на внутреннем и внешнем туристических рынках.

В последние годы наша страна оказалась в условиях санкций и непростой экономической и политической ситуации. Прекращение авиасообщения с Египтом и запрет на продажу туров в Турцию, ослабление курса рубля, невозможность выезда за границу государственным служащим и сотрудникам спецслужб, а также проблемы безопасности за рубежом привели к падению выездного туризма. Все это дало мощный стимул для развития внутреннего туризма.

Рассуждая о туристическом потенциале российских регионов, заметим, что богатство природных ресурсов и большое количество культурноисторических объектов не формирует туристическую привлекательность той или иной территории автоматически, если она не рассматривается как особый продукт, обладающий потребительской ценностью. Успешное продвижение такого туристического продукта должно быть основано на определенном позиционировании, определяющим место региона среди других туристических направлений.

Примеры из практики

Например, Санкт-Петербург позиционируется как культурная столица России, Казань - как третья столица.

Если обратиться к опыту США, то здесь практически в каждом штате у каждого места есть свое туристическое позиционирование (Теннеси - родина кантри-музыки, Техас - край ковбоев, Джорджия - сердце американского Юга и т.д.).

Обращаясь к опыту Советского Союза, в котором еще не применялись такие термины, как, например, «позиционирование» и «бренды», все население страны знало о том, что:

• для морского отдыха надо ехать на черноморское побережье Кавказа или в Крым. С маленькими детьми - в Анапу или Евпаторию;
• если на Черное море путевок нет, тогда - на Азовское, в Ейск;
• интеллигенция предпочитает Прибалтику;
• за лечением надо ехать в санатории Кавказских Минеральных Вод;
• для любителей экскурсий и культурно-исторических ценностей - Москва, Ленинград, города Золотого кольца, Псков и Новгород;
• для военно-патриотического воспитания - Волгоград с его Мамаевым курганом .

Очевидно, что каждому туристическому региону современной России необходимо создание собственного туристического бренда.

Стратегия бренда туристического направления формируется из ответов на следующие ключевые вопросы:

• каково место региона сегодня на рынке туристических направлений?
• чем регион будет известен за ее пределами?
• каковы будут отношения бренда региона с его целевыми аудиториями?
• как бренд туристического направления будет представлен вербально и визуально?
• каким образом будет продвигаться бренд?
• как будет поддерживаться актуальность бренда направления для целевых аудиторий?

Учитывая богатое разнообразие туристических ресурсов России, эксперты отмечают, что в нашей стране сегодня возможно развитие практически всех видов туризма (культурно-познавательного, делового, активного, оздоровительного экологического, сельского туризма, морских и речных круизов и др.).

Остановимся более подробно на рассмотрении такого перспективного вида туризма, как сельский туризм, который стал активно поддерживаться в России в последние годы. Это вид туризма, предполагающий временное пребывание туристов в сельской местности с целью отдыха и их размещение в сельских и фермерских домах.

По оценкам Всемирной туристской организации (ЮНВТО), сельский туризм входит в пятерку наиболее перспективных сегментов мирового туристского рынка, наряду с экологическим туризмом, культурно-познавательным, тематическим и круизным видами туризма .

Его конкурентными преимуществами являются: домашняя атмосфера для туристов на отдыхе, персональное внимание к гостям со стороны хозяев сельских домов, относительно невысокая цена проживания, натуральные продукты питания, чистый воздух.

Сегодня многие страны активно развивают сельский туризм. В Европе начиная с 1970-х гг. сложилась целая инфраструктура сельского туризма, в которой заняты не только те жители сельской местности, которые непосредственно принимают туристов, но и те, кто предоставляет им различные услуги (экскурсии, развлечения, поездки, прокат спортинвентаря, питание и т.д.). В числе стран-лидеров по уровню развития сельского туризма среди европейских стран - Италия, Франция, Германия, Ирландия.

В ряде регионов России также уже имеется практический опыт организации сельского туризма (Калининградская область, Карелия, Новгородская область, Ярославская область, Московская и Ленинградская области и др.) .

На сегодняшний день сельское хозяйство в России переживает не лучшие времена. В сельской местности наблюдается высокий уровень безработицы и неразвитая инфраструктура. Развитие сельского туризма в России могло бы стать источником развития необходимых инвестиций и увеличения доходов населения. Также оно может способствовать улучшению внешнего облика деревень и налаживанию конструктивного взаимодействия местных жителей с местными органами власти.

В 2004 г. в рамках российско-германского проекта «Содействие региональной экономике в Ярославской области» было разработано практическое пособие «Путеводитель по вопросам территориального развития» (модуль «Сельское гостеприимство. Рекомендации по организации и работе»). Эксперты проекта предложили алгоритм создания туристического продукта «Сельское гостеприимство», представленный на рис. 4.1.

Составление собственной концепции маркетинга выполняется в пять этапов:

• 1) проведение ситуационного анализа;
• 2) постановка целей работы гостевого дома;
• 3) определение собственного положения;
• 4) использование маркетингового комплекса (продукт, место, цена, продвижение);
• 5) реализация и осуществление контроля .

Зарубежный опыт по развитию сельского туризма показывает, что отдых в сельской местности может быть продуктом высокого качества, несмотря на то, что создается непрофессионалами туристического бизнеса.

На сегодняшний день в нашей стране уже появились различные формы коопераций в сфере сельского туризма: в их числе, например, Единая всероссийская сеть агротуризма (сельского туризма), Национальная ассоциация организаций сельского туризма, Ассоциация самых красивых деревень России и др.

Еще одним немаловажным фактором, способным сформировать конкурентное преимущество территории, ее туристическую привлекательность является гастрономия. Справедливым представляется утверждение о том, что даже если гастрономия нс выступает в качестве главного мотивирующего фактора путешествия, то она, как правило, все равно оказывает влияние на общую оценку качества поездки туристами.

Рис. 4.1.

Российские исследователи В. Э. Гордин и Ю. Г. Трабская верно отмечают, что «гастрономия - не просто совокупность продуктов и блюд, но отражение экономических, социальных, религиозных, культурных осо-

бенностей территории». Гастрономия является частью нематериального культурного наследия наравне с мифами, анекдотами, сказками, литературой. Некоторые кухни внесены в список нематериального культурного наследия ООН по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО), например французская, мексиканская, японская .

Кроме того, развитие компонента гастрономии в геобрендинге способствует поддержке и привлечению инвестиций в различные отрасли местной экономики: в сельское хозяйство, сферу производства продуктов питания, в гостиничный и ресторанный бизнес региона.

Для продвижения гастрономических брендов широко применяется практика организации гастрономических событий.

Примеры из практики

Примеры гастрономических событий за рубежом: Пивной фестиваль «Октобер- фест» (г. Мюнхен, Германия), Устричный фестиваль (г. Голуэй, Ирландия), Фестиваль сливы и сливовой ракии (г. Троян, Болгария), Фестиваль перца (г. Эсплет, Франция).

Примеры гастрономических событий в России: Всемирный день пельменя (г. Ижевск, Удмуртия), Фестиваль каши (г. Кашин, Тверская область), фестиваль «Русский холодец» (Московская область).

В табл. 4.3 приведена классификация гастрономических брендов.

Таблица 4.3

Классификация гастрономических брендов 2

Примеры из практики

С 2000-х гг. в Испании реализуется проект «Продвижение испанской гастрономической культуры и высококачественного туризма» под слоганом «Испания - гастрономическое преимущество». Местные рестораны и шеф-повары поддерживаются как форварды продвижения дестинации, разработана программа развития гастрономиче-

ского туризма. Отдельные испанские регионы продвигают свои геобренды («Бильбао, гастрономическая столица Страны басков», «Кухня - это география, история и культура» (Каталония)) .

Заметим, что брендинг туристического направления предъявляет наиболее высокие требования к визуализации. Как справедливо отмечает П. Е. Родькин, «самыми частыми и повторяемыми изобразительными элементами в туристических брендах являются:

• солнце (Испания, Греция, Мальта, Кипр, Болгария, Бразилия);
• море, вода (Греция, Кипр, Мальта, Бразилия);
• растения (Ирландия, Шотландия, Голландия, Турция, Румыния, Колумбия, Шри-Ланка, Малайзия, Болгария, Ньюфаундленд и Лабрадор, Белоруссия);
• животные (Мальдивы, Австралия)».

На момент написания данного учебника у России как туристического направления не было официально закрепленного соответствующего бренда (системы визуальной идентификации). При этом из 195 современных стран мира 146 стран имеют свои туристические бренды.

В последние годы необходимость создания единого запоминающегося образа нашей страны для повышения ее туристической привлекательности на мировом и внутреннем рынке туристических услуг была признана на высоком государственном уровне.

В 2015 г. Ростуризм при поддержке Министерства культуры РФ и Ассоциации брендинговых компаний России инициировал проект «Туристический бренд России». В настоящее время работа по данному проекту продолжается. Туристический бренд России создается коллективно. В объявленном конкурсе принимает участие широкая общественность, однако главная роль в этом процессе отдается профессионалам. Объявление итогов проекта было назначено на 2017 г.

Туристический бренд России, созданный в рамках проекта, будет использоваться для продвижения отечественных туристических услуг, как в России, гак и за рубежом, включая наружную рекламу, сувенирную, полиграфическую, фото- и видеопродукцию. Использование туристического бренда России должно будет способствовать активному привлечению туристов на отдых в российские регионы.

• Можаева II. Г., Рыбачек Г. В. Организация туристской индустрии и география туризма.М.: Форум; НИЦ ИИФРА-М, 2014. С. 8.
• А именно согласно рейтингу конкурентоспособности стран в сфере путешествий и туризма(The Travel and Tourism Competitiveness Report), который составляется каждые два года.
• Родькин П. Е. Бренд-идентификация территорий. Территориальный брендинг: новаяпрагматичная идентичность. С. 89.

---